Procedimiento
para diseñar estrategias comerciales para parques turísticos naturales / Procedure for designing
commercial strategies for natural tourist parks.
Geydis Driggs
Rodríguez, https://orcid.org/0009-0008-6652-1112, geydis810416@gmail.com
Madelín Proenza
González https://orcid.org/0009-0008-4201-1986, mproenzag@uho.edu.cu
Rosa Isidora Palao
Fuentes https://orcid.org/0000-0003-0179-1249, rpalao@uho.edu.cu
Nolberto Cruz Aguilera https://orcid.org/0000-0003-1881-4953, ncruza@uho.edu.cu
Francisco Javier Varona
Silva https://orcid.org/0000-0003-1474-5874, fvarona@uho.edu.cu
Institución de los autores
Departamento de Turismo, Universidad de Holguín, Cuba.
La gestión de la
comercialización de los destinos turísticos es de gran relevancia para
satisfacer las demandas crecientes de sus clientes, donde, los Parques
Turísticos Naturales constituyen una alternativa para contribuir con la diversificación
de la oferta y a la vez mantener los ingresos planificados.
En concordancia con lo anterior, la investigación se orienta a elaborar un procedimiento para diseñar estrategias
comerciales mediante la colaboración entre los diferentes actores que favorezca
la comercialización del parque turístico natural Cristóbal Colón, el incremento
de los flujos turísticos y la satisfacción de sus clientes con los productos y
servicios ofertados. Para su desarrollo se emplearon métodos teóricos y
empíricos, los cuales contribuyeron con la fundamentación teórica, la
identificación de las problemáticas que atentan contra el éxito de la
comercialización y la propuesta de solución a estas problemáticas.
Palabras clave:
procedimiento, estrategias comerciales, parques turísticos naturales, gestión
comercial, destino Holguín
Abstract
Effective destination marketing management is of
particular importance in meeting the growing demands of visitors. Natural
Tourist Parks represent a viable alternative for diversifying tourism offerings
while simultaneously sustaining planned revenue levels. In line with these
considerations, the present study aims to propose a procedure to design marketing
strategies through collaboration among different stakeholders to enhance the
commercialization of the Cristóbal Colón Natural Tourist Park, increase tourist
flows, and improve visitor satisfaction with the products and services offered.
The research employed both theoretical and empirical methods, which contributed
to the theoretical framework, the identification of challenges hindering
successful commercialization, and the formulation of solutions to address these
issues.
Keywords: procedure, marketing strategies; natural tourist
parks; marketing management; Holguín destination
Introducción
El
turismo es un fenómeno global con un impacto social, cultural y económico
significativo. A lo largo de los años, ha experimentado un crecimiento
constante, impulsando la economía mundial, la generación de empleo, el comercio
internacional de servicios y las exportaciones, además, fortalece los lazos
entre naciones, siempre y cuando se gestione de manera responsable. En
respuesta a esta evolución, se ha incrementado la competitividad turística, por
lo que resulta fundamental que las empresas del sector, tanto en el ámbito
hotelero como extrahotelero, gestionen eficazmente
sus procesos comerciales (Montalván & Campues, 2024).
Los
viajeros están en constante evolución, cambiando sus hábitos de viaje y
haciendo que el proceso de compra sea más complejo y sofisticado. Los
consumidores actuales planifican sus viajes de manera individual, diseñando sus
propias rutas, sin embargo, el marketing de las empresas turísticas
resulta fundamental para construir una imagen de marca positiva e impulsar la
lealtad del cliente. Por lo que, resulta totalmente necesario que los
profesionales del marketing sean conscientes de estos cambios y adapten
sus estrategias para tener éxito en el entorno dinámico actual (Roche, 2022).
Desarrollar una buena
comercialización no es casual, es el fruto y el resultado de una adecuada
gestión, empleando diversas herramientas y técnicas de última generación.
Teniendo en cuenta lo antes expuesto se coincide con lo planteado por Kotler,
(2021) citado por Reyna Sariol, (2025), quien manifiesta que la
comercialización se convierte en ciencia y arte, donde los gestores se
esfuerzan para encontrar nuevas soluciones creativas a los desafíos cada vez
más complejos del cambiante entorno del presente siglo.
El marketing
en el presente siglo se materializa en el contexto de tres grandes desafíos:
brecha generacional, polarización de la prosperidad y brecha digital. Es la
primera vez en la historia que cinco generaciones que viven juntas en la tierra
tienen actitudes, preferencias y comportamientos contrastantes. Los Baby
Boomers y la Generación X según Kotler, (2021) citado por Reyna
Sariol (2025) aún ocupan la mayoría de las
posiciones de liderazgo en las empresas y el poder adquisitivo relativo más
alto. Pero las Generaciones Y y Z conocedoras de lo digital ahora forman la
fuerza laboral, así como los mercados de consumidores más grandes. La
desconexión entre los ejecutivos corporativos de mayor edad que toman la
mayoría de las decisiones y sus gerentes y clientes más jóvenes resultará ser
un obstáculo importante.
En este sentido Reyna Sariol, (2025) plantea que, con lo
que coinciden los autores del presente artículo, el diseño de estrategias para la comercialización de entidades turísticas resulta vital, pues su implementación permite el
logro de sus objetivos y metas
de una forma más sencilla, el aprovechamiento de nuevas oportunidades de
negocio y la previsión de los riesgos futuros. Además, posibilitan un mayor
nivel de cobertura de los productos, un incentivo de las ventas y la captación
de mayores números de clientes.
Se puede concluir que las estrategias de comercialización representan la vía por la
cual las empresas
de negocios pretenden alcanzar sus objetivos de marketing y estas
comprenden los principios generales a través
de los cuales la dirección espera alcanzar sus objetivos en un mercado
concreto a través de decisiones básicas como inversión en marketing, el marketing
mix y la distribución del gasto de marketing.
Materiales y métodos
Para
sustentar la investigación se emplea una metodología mixta, al combinar métodos
tanto del nivel teórico como del nivel empírico, los cuales permitieron procesar
y depurar la información obtenida de la revisión de la literatura especializada
sobre gestión comercial y diseño de estrategias en el turismo, formular la idea
central de la investigación, fundamentar el marco referencial, relacionar
antecedentes con la realidad local y estructurar el problema de investigación
desde una perspectiva integral.
Para
validar la propuesta metodológica se recurrió al criterio de especialistas,
aplicando la técnica Delphi a un panel intencional de siete expertos del parque
(todos con estudios universitarios y amplia experiencia). A través de
cuestionarios enviados a estos especialistas se evaluó la pertinencia del
procedimiento. En una fase previa, se les envió un cuestionario de filtrado
para determinar su coeficiente de competencia (Kc ≥ 0.8) en temas de gestión
comercial, seleccionándose finalmente a los siete profesionales (dos doctores,
varios máster y licenciados) que cumplieron ese criterio. Las encuestas a los
especialistas recogieron la valoración de criterios de diseño y arrojaron que
el 85.7 % de las respuestas fueron “Muy adecuado” y 14.3 % “Bastante adecuado”,
lo que validó su pertinencia.
La
muestra utilizada fue de carácter no probabilístico (intencional). En la fase
de diseño participó un equipo de trabajo multidisciplinario conformado por
nueve miembros con formación universitaria –incluyendo profesores,
especialistas comerciales y guías turísticos– seleccionados por sus
conocimientos en la gestión comercial. Para el muestreo de especialistas
(criterio de expertos) se seleccionaron intencionalmente a siete profesionales
del parque, tomando en cuenta su nivel de competencia. Además, se consideró a
los trabajadores y directivos de la entidad, logrando integrar voces clave del
entorno: gestores, operarios, comunidad local, turistas y expertos, cubriendo
así múltiples actores relevantes para la comercialización del parque.
Para
el procesamiento de datos se emplearon métodos estadísticos descriptivos. Se
calcularon medidas de tendencia central (medias) y de dispersión para los
resultados cuantitativos extraídos de las encuestas de visitantes y expertos,
evaluando la efectividad de las propuestas. También se utilizó el coeficiente
de concordancia de Kendall para determinar el nivel de acuerdo entre los
especialistas (Delphi). Adicionalmente, se realizó un estudio bibliométrico
para caracterizar el estado del arte científico. Este estudio involucró
búsquedas en las bases de datos WoS y SCOPUS (período 2020–2025) con términos
específicos (“sales management”, “marketing strategies”, “tourism”, “protected
area”, “commercialization”, “national park”).
Se
recopilaron un total de 788 palabras clave en SCOPUS y 564 en WoS, fueron
corregidas y normalizadas. Los registros resultantes se filtraron por áreas
temáticas (Turismo, Administración, Economía) y se exportaron para análisis en
Excel y el software VOSviewer, con éste se construyeron mapas de co-ocurrencia de palabras clave, seleccionando los términos
de mayor ocurrencia para visualizar las tendencias investigativas. La
estadística descriptiva también se aplicó a los datos bibliométricos (conteos
de publicaciones, citas, coocurrencias) para interpretar la evolución temática
y los principales ejes de investigación relacionados con la comercialización en
parques naturales como se evidencia en la figura 1.
Figura
1. Ejes
de investigación relacionados con la comercialización en parques naturales
Fuente. Elaboración propia
Resultados
Se propuso un procedimiento para diseñar estrategias comerciales mediante
la colaboración entre los diferentes actores para favorecer la comercialización
del parque turístico natural Cristóbal Colón, el incremento de los flujos
turísticos y la satisfacción de sus clientes con los productos y servicios
ofertados, con el objetivo de brindar una herramienta
que favorezca el diseño de estrategias comerciales para parques turísticos
naturales. Se estructura en cuatro (4) etapas y doce (12) pasos, en cada una de
las etapas se declara el objetivo general, los pasos, acciones y posibles
técnicas a emplear en los casos que se consideró necesario en la ejecución del
procedimiento.
Figura 2. Procedimiento para diseñar
estrategias comerciales para parques turísticos naturales
Fuente. Elaboración propia
Etapa I. Preparación e involucramiento
Esta
fase tiene el objetivo de preparar todas las condiciones organizativas
necesarias para el adecuado desarrollo de la investigación.
Paso
1. Constitución del
equipo de trabajo, integrado por expertos (directivos, especialistas,
trabajadores con experiencia en la actividad. Se recomienda seleccionar entre 7
y 15 especialistas quienes se encargarán de recopilar y
analizar la información existente sobre la comercialización de los productos
del parque y que sean capaces
de utilizar sus conocimientos y experiencias para contribuir con la
implementación de las nuevas estrategias comerciales. Es recomendable nombrar
un coordinador, que sea responsable de motivar al equipo y a la vez minimizar
las resistencias al cambio que pudieran surgir.
Paso
2. Capacitación del
equipo de trabajo
La capacitación debe estar centrada en proporcionar
una actualización profesional de los especialistas, de acuerdo con los años de
experiencia en la actividad turística y a tono con el desarrollo del entorno
objeto de la investigación. Se
le ofrecerá una preparación en las técnicas, métodos y
herramientas a emplear en la aplicación del procedimiento.
Paso 3.
Involucramiento de todo el personal (directivos-trabajadores-consejo de zona).
Para
cumplir con el éxito de este paso se debe lograr que todo el personal de la
entidad y de la zona donde se encuentra enclavado el parque se sienta
comprometido con el desarrollo de la investigación por la importancia que
reviste para todos. Se recomienda realizar sesiones de trabajo tanto con
directivos, trabajadores y representantes del consejo de zona.
Etapa II.
Diagnóstico
estratégico
En
esta fase se identificarán los problemas asociados a la comercialización de los
productos del parque y las oportunidades de acción.
Paso 4.
Diagnóstico externo
Se parte
de analizar los elementos más significativos que proporcionan información sobre
la situación actual de la comercialización de la entidad. Se recomienda describir
las variables del macro entorno más representativas para la organización
(fuerzas político-legales, económicas, tecnológicas, sociales,
medioambientales). Por otro lado, también ha que describir las variables del micro
entorno más importantes para la organización (análisis de la competencia,
proveedores y mercados).
Además
se realiza una revisión del producto/ servicio, se muestran los precios por
periodos, la distribución, donde se describen las tendencias actuales y el
desarrollo de las ventas en los principales canales de distribución y en la
promoción se valoran las herramientas utilizadas y la efectividad de los
métodos para promocionar el producto). Para ello se sugieren emplear como
herramientas las siguientes:
ü -Entrevistas
y recopilación de información: Identificar
los principales factores externos e internos que influyan en el desarrollo de
la entidad (amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas).
ü -Confeccionar
la matriz DAFO a través de las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades
ü -Análisis
de datos y entrevistas.
Paso
5. Diagnóstico interno
La
elaboración del informe con los datos recogidos permite mostrar los resultados
del trabajo desempeñado por el grupo de trabajo designado y a la vez
contribuirá al mejor entendimiento del estado actual de la entidad, pues
expondrá con claridad cada aspecto asociado a las variables de la
comercialización y facilitará la toma de decisiones de directivos, los que a su
vez deberán informar y retroalimentar al organismo superior. El informe final
del diagnóstico debe ser presentado a los trabajadores de forma que se
actualicen en cuanto a los principales problemas detectados y las acciones que
darán tratamiento a los mismos.
Paso
6. Resumen del
diagnóstico
Como parte del resumen se recomienda analizar la
matriz DAFO y ubicar en que cuadrante se encuentra ubicado el parque, para a partir
de ahí determinar qué tipo estrategia se debe adoptar.
Etapa
III. Planificación
Su
objetivo consiste en diseñar las estrategias comerciales en función de los
problemas identificados en el diagnóstico.
Paso 7. Definición de objetivos comerciales
Se
deben declarar los objetivos que la organización prevé lograr durante el
término establecido y considerar los problemas que pudieran afectar el
cumplimiento de dichos objetivos.
La
formulación de los objetivos constituye un paso importante en la formulación de
la estrategia de comercialización, pues determinan los resultados a largo plazo
que pretende alcanzar la organización. Los objetivos se determinan por el tipo
de estructura, las relaciones con el mercado, la eficiencia, la rentabilidad,
la calidad, la imagen, el crecimiento y la satisfacción del personal.
Se
recomienda emplear como herramientas: Entrevista a directivos y redacción de
los objetivos. Trabajo en equipo para la elaboración de las estrategias.
Además,
para el diseño de las estrategias, se deben preparar para alcanzar los
objetivos propuestos y proyectar las acciones que permita implementar las
estrategias y que responda a las siguientes preguntas:
Ø ¿Qué
se hará?,
Ø ¿Cuándo
se hará?,
Ø ¿Quién
es el responsable o los responsables para hacerlo?
Paso 8. Generación y selección de
estrategias
Las
estrategias generadas serán presentadas al consejo de dirección y una vez
seleccionadas deben ser aprobadas por la mayoría, las que deben estar
encaminadas al logro de los objetivos que se aprueben.
Paso 9. Elaboración de acciones comerciales
Las acciones comerciales contribuirán
con la implementación de las estrategias comerciales del parque. Para ello se recomienda
emplear una matriz donde se incluyan las estrategias, acciones, responsables,
aseguramientos y fecha de cumplimiento.
Mecanismos de
Control.
Es
fundamental llevar un control estricto de las estrategias comerciales para
evaluar si se están alcanzando las metas establecidas, este control se basa en
analizar los resultados obtenidos y al identificar diferencias entre lo
planeado y lo logrado, establecer las correcciones necesarias para eliminar las
causas de cualquier problema. Para esto, se necesita un sistema de control que
incluya las siguientes acciones:
ü Control
de indicadores claves: se monitorean continuamente los principales indicadores
comerciales, como clientes atendidos, total de pax
vendidos, satisfacción del cliente, las ventas totales y los indicadores
financieros, como los ingresos totales y la rentabilidad.
ü Control
estratégico: se evalúa en cada temporada si las estrategias comerciales del
parque se están adaptando a las condiciones cambiantes del mercado y se analiza
su efectividad a través de auditorías de marketing.
ü Evaluación
trimestral: cada tres meses, se revisa si las acciones planificadas se están
cumpliendo y si se están alcanzando los objetivos. Se analizan los resultados,
para ello la dirección comercial identifica cualquier desviación de las acciones
para tomar medidas correctivas. Esto podría implicar cambios en la forma en que
se gestionan los objetivos y las estrategias.
ü Seguimiento
riguroso de las acciones de comercialización para verificar si estas se están
ejecutando según lo previsto.
Etapa IV.
Implementación-Control y Mejora
En
esta fase se desarrollan las acciones programadas para contribuir a la
ejecución de las estrategias, se controla su cumplimiento y se reajustan,
tomando las decisiones que correspondan.
Paso
10. Implementación de las
estrategias y evaluación de su puesta en marcha
Es
necesario que todo el personal que labora en la organización conozca que en
correspondencia con el compromiso que este adquiera con el proceso de ejecución
de las estrategias serán los resultados obtenidos, por lo que su contribución
debe ser palpable a través de la participación, disposición para el cambio,
asignación de recursos, comunicación interna, seguimiento del proceso y
adopción de acciones para alcanzar los propósitos. Debe establecerse el
compromiso y la responsabilidad de cada trabajador y de la dirección.
Paso
11. Validación de la
efectividad de la implementación de estrategias y acciones
El
equipo de trabajo se convierte en el impulsor del establecimiento del proceso,
debe coordinar todas las actividades a realizar. El Consejo de Dirección, así
como los jefes intermedios ejecutan el programa de gestión en función de los
problemas identificados en cada fase. El equipo de trabajo es el encargado de
controlar sistemáticamente las acciones del programa, de informar al Consejo de
Dirección sobre incumplimientos y atrasos y realizar los ajustes en
correspondencia a los cambios del entorno.
Los
resultados alcanzados se evalúan a través de:
ü Auditorías
y revisiones por el Consejo de Dirección en las que se analizan los problemas
existentes. Una vez realizada cada revisión por la dirección se elabora el
informe de resultados, donde se muestran las deficiencias que se presentan en
el proceso de la gestión comercial y las acciones de mejora propuestas.
ü
Chequeo del resultado obtenido
en el control de cada indicador propuesto y determinar la efectividad del
proceso de gestión comercial.
Paso
12. Corrección, ajuste y
proyección de acciones de mejora continua
Para logra llevar a cabo este paso es necesario elaborar
la información acerca de los resultados obtenidos en la gestión comercial y
seleccionar el canal de comunicación a utilizar; comunicar al organismo
superior, los objetivos y metas y los resultados de su aplicación; recibir,
documentar y responder a las comunicaciones de las organizaciones del entorno;
comunicar además las debilidades y los logros alcanzados, para establecer el
compromiso de los implicados en la obtención de mejores resultados en el nuevo
ciclo de implantación. Además de elaborar un informe de las decisiones tomadas
para reorientar los objetivos y metas de la organización en correspondencia con
los resultados obtenidos.
Valoración de la pertinencia
del procedimiento para el diseño de estrategias comerciales para parques
turísticos naturales
Con el
objetivo de evaluar la pertinencia del procedimiento para el diseño de
estrategias comerciales para el parque turístico natural Cristóbal Colón se
empleó el Criterio de Especialistas. Para ello se tuvo como referencia la NC
49: 1981 C. Calidad. Métodos de expertos, la cual establece que la cantidad de
expertos depende de la complejidad y las características del trabajo a
realizar. El grupo de expertos debe estar entre 7 y 15 para mantener un nivel
de confianza y calificación elevado. (Riquenes
Gainza, 2020). Para la selección del grupo de especialistas se establecieron
los siguientes requisitos generales:
ü Interés
en participar en el estudio. El personal experto debe estar de antemano
motivado a participar y a ofrecer sus criterios sin prejuicios de ninguna
índole,
ü Poseer
una formación de tipo empresarial en general, sin importar las
especializaciones
ü Competencia
profesional, deben poseer un nivel de formación superior y estar relacionados,
en alguna medida, con las teorías y conceptos sobre los que se fundamenta el
problema abordado,
ü Objetividad,
ser profundo y objetivo en los análisis y juicios aportados,
ü No
estar comprometido con los resultados, de manera tal, que sus motivaciones e
intereses individuales no se superpongan con el problema abordado, evidenciando
imparcialidad.
Además
de tener en cuenta los requisitos antes expuestos se sugiere aplicar encuestas
para determinar cuáles serían los posibles especialistas a participar en la
investigación. Estas encuestas se deben enviar a profesionales con dominio del
tema objeto de investigación con el fin de determinar el coeficiente de
competencia de estos en el tema relacionado con la gestión comercial y en
particular el diseño de estrategias comerciales para parques turísticos
naturales.
Para
corroborar la pertinencia del procedimiento para el diseño de estrategias
comerciales en parques turísticos naturales, este fue enviado a siete
especialistas los cuales evaluaron los criterios del diseño del procedimiento,
resultando significativo que el 85.7% de estos evaluó de Muy Aceptable y el
14.3% Bastante Aceptable la propuesta.
Conclusiones
A partir de la literatura especializada sobre gestión comercial y
diseño de estrategias comerciales se evidenció la relevancia
de la comercialización de parques turísticos naturales, donde es fundamental la
determinación de las potencialidades del producto, para satisfacer las demandas
cada vez más exigentes de los clientes, considerados
elementos clave para diseñar estrategias, constatándose su importancia.
Se elaboró un procedimiento para diseñar estrategias comerciales
para parques turísticos naturales, corroborándose la pertinencia, importancia y posibilidades
de implementación del procedimiento a través del
criterio de especialistas.
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Conflicto de intereses
Los autores declaran que no existen conflictos
de intereses en relación con el artículo presentado.
Cómo citar este artículo
Driggs Rodríguez, G., Proenza González, M., Palao
Fuentes, R. I., Cruz Aguilera, N., & Varona Silva, F. J. (2026). Estrategias
didácticas para la enseñanza de las ciencias en el siglo XXI. Ciencias Holguín,
32(1), 101–111.
Fechas
Fecha de envío a revisión: 8 de enero de 2026
Aceptado: 5 de febrero de 2026